Die Grundidee: eine Epidemie. Und zwar eine erotische! AXE typisch laut und provokant unter dem Leitgedanken „Unleash the Chaos“. Aber wie verbreitet sich eine Epidemie? Durch die Medien. In Form von Berichten über die Verbreitung und ihre Ausbrüche in verschiedenen Ländern.
Dazu entwickelten wir eine Kampagne, die mit konstruierten Ereignissen und Nachrichten-Sondermeldungen, die Epidemie über jeden Marketing-Kanal und auf jedem Markt verbreitet konnte.
Zum Start streuten wir auf Facebook sorgfältig ausgewählte Gerüchte über die mögliche Markteinführung des neuen Damendufts von AXE. Geringe Schwarzmarkt-Bestände wurden zum Verkauf auf Ebay angeboten – natürlich aus anonymen Quellen. AXE-Mädchen errichteten Zeltlager vor den Fachgeschäften und warteten gespannt auf die Ankunft der Produkte um schließlich die Regale zu stürmen. Bilder, wie sie an die Einführung des iPad erinnerten.
Das Chaos nahm seinen Lauf: Immer mehr, unkontrollierbare, durch das Produkt entfachte Handlungen der Leidenschaft eroberten die Öffentlichkeit. Kuss-Flashmobs, worunter sich auch scheinbare Passanten mischten, entzündeten die Aufmerksamkeit. Die Nachrichtenberichterstattung über die Epidemie und ihre Verbreitung in ganz Europa begann und war nun überall im Internet zu finden.
Mit Programmunterbrechungen im TV informierten wir die Zuschauer in Sondermeldungen über die chaotischen Ausmaße und verbreiteten die Kampagne so mit enormen Mediaeinkäufen in ganz Europa.
